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深夜の画面に並ぶ「カートに追加」の通知が途切れない。中国の年に一度の大商戦「独身の日」に向け、アリババが投下する資金は過去最大級だという。2025年10月16日、同社は優良会員「88VIP」に向けた500億元規模の販促金を柱に「前例のない」投資を公表した。セールは2025年10月15日から11月11日まで。低迷が続く消費をどう呼び戻すか、各社の総力戦が始まったと映る。
「前例のない」投資が動かすクリック
アリババは2025年10月16日、独身の日セールの本格化に合わせ、88VIPの購買を後押しするため500億元の販促原資を投じると打ち出した。開始直後の手応えも強い。米ナイキや仏ロレアルなどを含む35ブランドが、開始から1時間で販売額1億元を超えたと同社は明かした。数字のうねりが、今年の消費の地合いを占う指標になりそうだ。
同社は検索やレコメンドに生成AIを組み込み、ユーザーの導線を磨き上げた。クリック率は約1割上振れるとの見立てを示し、膨らませた販促原資とアルゴリズムの相乗効果で「買う理由」を増やす狙いである。セール期間は2025年10月15日から11月11日まで。長い会期を通じ、在庫回転と利益率の最適点を探る戦いが続くとみられる。
競合は最安値で迫り、即時配送で競う
先行するのは京東商城（JDドットコム）だ。大型連休明けの2025年10月9日にセールを始動し、10万点超の人気商品を「今年の最安値」で提示すると打ち出した。短期の値引きで一気に流入を稼ぐ戦術で、アリババの厚い会員基盤に真っ向から挑む構図が浮かぶ。動画投稿アプリの抖音（ドウイン）も同日に火ぶたを切り、販路の多様化が進む。
配送のスピードも競争軸になった。オンライン注文から即時に届ける「即席販売」への投資がかさみ、アリババもJDも数十億元規模の販促金を投じてユーザー獲得を急ぐ。都市近郊の倉庫網やラストワンマイルの最適化が鍵で、買い物の満足度を決めるのは価格だけではないという発想が広がっている。クリックした数時間後に商品が届く体験が日常になるかが焦点である。
冷えた消費と家電の失速懸念
一方で、土台となる消費マインドは揺れる。2025年の大型連休中の支出は旅行者数の回復にもかかわらず、3年ぶりの低水準に沈んだとの指摘が出ている。米通商政策の不確実性や不動産市場の調整、国内競争の激化が重なり、財布のひもは固いままだ。昨年は政府補助金で伸びた家電の販売も、今年は減速が見込まれるとの観測が広がっている。
業界アナリストの一部は、2025年10〜12月期の家電売上高が前年同期比で2割減る可能性を示唆した。高額耐久財の買い控えはセールの平均客単価を押し下げやすい。こうした逆風の中で、各社はクーポンや下取り、金利優遇などの「合わせ技」で需要の山を作ろうとしている。値引き頼みの消耗戦に陥るのか、それとも新しい購買体験で単価を守れるのか、岐路に立つ。
長期戦の号砲、その意味合い
10月の早い立ち上げから11月11日のクライマックスまで、今年の独身の日は最大5週間の長丁場になる。アリババは88VIPの囲い込みを強め、JDは最安値で幅広い層に刺す。抖音はライブコマースで衝動買いを誘う。販売チャネルごとに異なる「買い方の物語」が競い合い、消費者は最短の配送と最大の得を天秤にかける構図である。
現時点で確認されている範囲では、序盤の数字は健闘しているものの、マクロの逆風はなお強い。AIを軸にした発見体験の改善や、会費価値の再設計が功を奏すれば、値引き以外の勝ち筋も見えてくる。独身の日は単なる売上競争ではなく、中国の消費の底力とECの次の形を占う「国民的ストレステスト」として位置づけられると映る。
