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社内文書に並んだ数字が、広告の当たり前を揺らした。2025年11月6日、ロイターはメタが2024年末の時点で、同年の売上高の約10.1%にあたる約160億ドルを詐欺や禁止品の広告から得ると見積もっていたと報じた。安全対策が遅れ、収益構造のひずみが露わになった。
内部文書が示す数字
内部資料は、高リスクと位置づけられる広告の露出と収益への寄与を具体的に示している。推計では、同社のプラットフォーム上で1日平均150億件の「高リスク」広告が表示され、うち一定のカテゴリは年率換算で70億ドル規模の収益を生んでいたという。対象は偽装ECや投資スキーム、違法オンラインカジノ、禁止医薬品の販促などで、利用者が被害に遭いやすい領域が並ぶ。広告配信の個別最適化が働くため、一度関心を示した人に同種の広告が集中的に届く構造も指摘された。
資料は少なくとも3年にわたり、氾濫する不正広告を十分に抑えられなかった経緯も記す。偽ブランドや著名人のなりすまし、禁止商品の販売誘導など、表に出ない形での拡散が続き、通報対応の遅延や見落としが重なった。大量のユーザー報告が正当と判断されながら却下・放置される割合が高かった時期もあり、内部の優先順位付けが実害の抑制よりも運用の持続に傾いた場面があったとされる。数字は、同社の広告基盤に潜む脆さを物語る。
なぜ止められなかったのか
運用面では、機械判定の確度が95%を超えない限り広告主を排除しない運用が中心だった。完全な遮断に踏み切る代わりに、疑わしい広告主には入札で割増価格を課す「ペナルティ」方式を導入し、配信量の抑制を狙った。結果として、抑止を意図した手当が一部の収益を押し上げる副作用を生んだとの記述もある。アルゴリズムが閾値を超えない限り残存を許すロジックは、不正側の学習余地も残し、取り締まりの速度より出稿の巧妙化が上回る局面を招いた。
人員面でも揺れがあった。大規模な再編や投資の優先順位が変わる中、監視や権利保護を担う領域は計算資源や人手の面で制約を受けた時期がある。関連文書には、対策による収益影響を0.15%以内に収める目安が示されたが、同社は硬い上限ではないと説明している。短期の収益変動を抑える設計と、長期の信頼回復に必要なコストの配分。その綱引きが、判断の遅さとして現れた可能性がある。
反論と広がる圧力
同社は、示された資料は一面的で推計も粗く実態はより小さいと反論する。過去18か月で詐欺広告に関する利用者の報告を58%減らし、今年は1億3400万件超の詐欺広告コンテンツを削除したとも主張する。内部では、この種の広告が収益に占める比率を段階的に縮小する目標も置かれ、翌年末にかけての低減計画が描かれていたという。数字の見立てと実行の間にどれだけの差があるのかは、これからの検証に委ねられる。
一方で、規制のまなざしは強まる。米国では金融詐欺広告に関する当局の調査が進むとされ、英国の規制当局は前年の支払い関連詐欺損失の過半が同社製品に関係したと指摘した。社内資料は、短期の罰金リスクと是正のコストを秤にかける現実的な計算もにじませる。投資家が求める成長と、利用者が求める安心。その間に置かれた針は、静かに揺れ続けている。
