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米調査会社アドビ・アナリティクスによると、感謝祭翌日の「ブラックフライデー」に米国でオンラインに使われた金額は、前年比9.1％増の118億ドルと過去最高を更新した。景気の不透明感が残るなか、AIを使った「お得探し」も広がる。今年の記録は、AI時代のブラックフライデーで誰が得をし、誰がどんな負担を背負っているのかという問いを突きつけている。
生活者はなぜ財布を締めつつ、ネットで記録的に買うのか
まず変化がはっきりしているのは、店頭よりネットに人が流れている点だ。米マスターカード系の調査では、ブラックフライデー当日の米国の電子商取引が前年より10％超伸びた一方、実店舗の売上高の伸びは2％に届かなかったとされる。寒波や移動コストを避け、自宅で価格を見比べながら買う行動が、年末商戦の「標準」に近づきつつある。
ただし、財布のひもが緩んでいるわけではない。インフレや関税、人員削減への不安が残るなか、米調査会社セールスフォースなどの分析では、1回あたりの購入点数はむしろ減っているとされる。支出額は増えても、単価上昇や必需品の値上がりが背景にあり、「必要なものを厳選して買う」という慎重な姿勢が透けて見える。
その一方で、買い物の「探し方」は大きく変わった。アドビによれば、小売サイトへの流入のうちAIチャットボットなどから来たトラフィックは前年より805％も増えたという。米ウォルマートやアマゾンが導入した対話型の買い物アシスタントは、欲しいものを自然文で伝えるだけで候補を絞り込み、クーポンやセール品まで提示する。ギフト選びの負担を減らす半面、「おすすめ」に背中を押されて予定外の支出が増えるリスクも抱えている。
データ企業と小売が描く成長シナリオと、残るリスク
こうした動きを可視化しているのが、膨大な決済データを集計するアドビ・アナリティクスのような企業だ。同社は米小売サイトへの1兆件規模のアクセスを解析し、118億ドルという記録的な売上と9.1％増という伸び率をはじき出した。小売各社はこれらのリアルタイム指標をもとに、どの商品を値引きし、どの時間帯に広告を打つかを細かく調整している。データを制する企業ほど、年末商戦で優位に立ちやすい構図だ。
一方で、生活者側の支払い手段にも構造変化がある。米国の年末商戦では「今買って後で払う」BNPL（後払い・分割払い）サービスの利用が急増しており、アドビの推計でもホリデーシーズン全体で利用額が前年を上回る見通しとされる。手元資金が乏しくても買いやすくなる利点がある反面、複数のサービスを重ねて使うことで返済の全体像を把握しづらくなり、家計の脆さが増すとの懸念も各紙で指摘されている。
日本でも年末のネット通販セールは定着しつつあり、ポイント還元や後払いサービスの拡大が議論になっている。米国のようにAIと分割払いが前提になった消費スタイルが広がれば、短期的には「便利でお得」な体験が増えるだろう。しかし同時に、家計の見えにくい債務と、一部の巨大プラットフォームやデータ企業への依存も深まる。今回のブラックフライデーが示したのは、オンライン消費の勢いだけでなく、その成長の裏で誰がどのリスクを肩代わりしているのかを、あらためて問い直す必要性である。
